agorafilosofia - 31 de octubre de 2009 - 22:04 - Publicidad

"Veo mucho potencial, pero está desperdiciado. Toda una generación trabajando en gasolineras, sirviendo mesas, o siendo esclavos oficinistas. La publicidad nos hace desear coches y ropas, tenemos empleos que odiamos para comprar mierda que no necesitamos. Somos los hijos malditos de la historia, desarraigados y sin objetivos, no hemos sufrido una gran guerra, ni una depresión. Nuestra guerra es la guerra espiritual, nuestra gran depresión es nuestra vida. Crecimos con la televisión que nos hizo creer que algún día seríamos millonarios, dioses del cine, o estrellas del rock. Pero no lo seremos, y poco a poco lo entendemos, lo que hace que estemos muy cabreados".
Brad Pitt (El club de la lucha)

Publicidad y consumo

"A partir de los años veinte se accede al consumo masivo de bienes y servicios. Entre las causas de tal advenimiento cabe señalar: los avances y mejoras tecnológicas, la producción masiva de objetos, principalmente aquellos ligados al hogar, los electrodomésticos, la publicidad como factor coadyuvante del deseo consumidor, ciertas innovaciones económicas, como la venta en los famosos "cómodos" plazos. La era de la abundancia y el galopante consumo se acercaban; la crisis de los años setenta y otras circunstancias frenaron tal ímpetu. Sin embargo, la incidencia en ciertos valores y actitudes se fue haciendo patente; así se acentuó la lógica del tener frente a la cultura del ser, la austeridad, el ahorro dejaron de considerarse valores positivos y su lugar va siendo ocupado por un cierto hedonismo de corte materialista, de la satisfacción de necesidades a la insaciabilidad de necesidades.

Ciertamente el consumo hunde sus raíces en un hecho incontrovertible, en algo muy real, como son las necesidades humanas y su satisfacción. El problema económico esencial de todas las sociedades es el conflicto entre los deseos casi ilimitados de los individuos de bienes y servicios, y los escasos o limitados recursos que pueden emplearse para satisfacerlos. La economía es una ciencia cruel pues, trabaja necesariamente con el concepto de escasez, los recursos son escasos y los deseos ilimitados. Los limitados recursos de hoy condicionan los del mañana, generaciones futuras pueden pagar los excesos de las anteriores.

Ahora bien, también resulta innegable la incidencia del consumismo en nuestros estilos de vida y relaciones sociales. No hay más que echar un vistazo al televisor, la publicidad vive del estímulo al tener, ofrece paraísos artificiales, arquetipos ilusionantes de una vida feliz. El consumo representa el éxito en la sociedad actual, es una exaltación de la apariencia, del disimulo, la apoteosis del simulacro. La persuasión, la simulación están en el límite mismo que bordea la mentira y el engaño, y justo en ese filo incierto se mueve la publicidad.

La publicidad no representa, en muchas ocasiones, una información objetiva, sino tendenciosa, proclive a orientar la conducta en una determinada dirección. W.Meyers relata en su obra "Los creadores de imagen" las peripecias de los publicistas de la Madison Avenue de New York, nos cuenta las estrategias empleadas para lograr arrastrarnos a gastar o comprar, sin importar muchas veces qué; nótese que los productos más anunciados son los más superfluos. Hasta aproximadamente, los años treinta los publicistas eran impulsivos, intuitivos, y hasta ingenuos; más preocupados por informar que de vender. Paulatinamente y con el desarrollo de los medios de masas la publicidad despegará, se hará más sofisticada, alambicada, más cínica y agresiva, así nos encontramos espot publicitarios que juegan engañosamente y sin demasiadas preocupaciones éticas con el público. Por ejemplo, colocan bolas de mármol en un tazón de sopa para de este modo las pocas verduras que tiene el producto salgan a flote. Y otros muchos engaños cabría alegar. Esta manipulación no es tolerable desde el punto de vista ético, mucho más si se tiene en cuenta que la única posibilidad de detectar el engaño que tienen los consumidores es a posteriori, es decir, una vez cometido el fraude. El consumidor queda inerme frente a las añazagas publicitarias. Los límites legales son hábilmente bordeados, la ética y veracidad de los mensajes publicitarios resulta difícil de controlar.

A pesar de los efectos perversos es posible concebir ese flujo caleidoscópico de mensajes publicitarios como un arte efímero; diseño, psicología, creatividad, sociología, reclamos, eslóganes simplificadores unidos en una estética utilitaria y puntual. La publicidad es necesaria como medio de obtener información objetiva acerca del bien o servicio ofertado. Pero no siempre es así.

Actualmente detrás de cada spot televisivo hay una ingente investigación recabadora de datos para inducir a la gente a comprar. Los publicistas parten de una premisa fundamental, cada grupo de nuestra sociedad tiene sus debilidades y unas necesidades emocionales profundamente arraigadas. La estrategia no es otra sino, descubrir cuales son esos problemas psicológicos, angustias y miedos, necesidades y deseos; y concebir después el espot televisivo de tal manera que cree la sensación de que los productos anunciados forman parte de una meliflua solución, los aliviados consumidores agradecidos compraran las mercancías ofertadas de esa sutil manera.

Los psicogramas son la pieza clave de esa estrategia de marketing que permite clasificar a los posibles consumidores de acuerdo con sus necesidades más íntimas, sus temores, sus deseos y perjuicios. De esta forma se asegura que la campaña publicitaria vaya dirigida a los consumidores más susceptibles. La táctica es buscar el talón de Aquiles y predisponer. Este refinado arte de explotación emocional requiere un amplio arsenal de medios técnicos y humanos. Las investigaciones tienen como objetivo clasificar al público en diversas categorías, por ejemplo según sus valores y estilos de vida. Una de las clasificaciones más usadas por la Madison Avenue es la siguiente: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socioconscientes y dirigidos por la necesidad. Aunque sería interesante entrar en el análisis de cada una de estas categorías nos llevaría muy lejos. Baste decir que cada uno de estos segmentos de la sociedad se ve arrastrado por sus propios móviles o resortes internos que la industria publicitaria intenta poner en marcha. Así por ejemplo, los émulos realizados fueron bombardeados por mensajes que transformaban las cosas más elementales y cotidianas en elementos de éxito y buen gusto. Intentaban convencerles de que comprando determinados productos serían bien vistos y considerados, distinguidos. De esta forma algunas marcas de ropa colocaron diminutas pegatinas que representaban jugadores de polo o cocodrilos sobre el pecho de la camisa. En realidad prendas de vestir corrientes, pero más caras y que pretendían dar a quien las llevaba un sentido de respetabilidad y distinción. No obstante, cualquier otra interpretación es factible. Pero sea como fuere los anuncios sobre todo en televisión, esas magnéticas ofertas de treinta segundos repletas de eslogans y reiterados estribillos, tienen como finalidad hacer resonar el mensaje publicitario en el cerebro del consumidor. Un hábil y mañoso trabajo de persuasión cuyo objetivo principal es hacernos gastar o vender, según se considere.

El consumismo incide, a veces negativamente, en nuestro estilo de vida y relaciones sociales. Tener, poseer, disfrutar, ganar, alcanzar el éxito, deslumbrar a los que nos rodean, son los mensajes que nos dirigen los anuncios y lamentablemente hacen eco y se convierten pautas o valores que guían a mucha gente. Th. Adorno sostiene la tesis de que el aumento del consumo es una forma por parte del sistema capitalista de comprar la lealtad de los ciudadanos. "La cultura industrializada pretende hipócritamente adecuarse a los consumidores y entregarles aquello que desean. Escarneciendo hábilmente cualquier posibilidad de pensamiento autónomo, proclama jueces a sus propias víctimas, su absolutismo camuflado sobrepasa todos los límites". Personalmente considero exagerada tal postura. No obstante, hay que reconocer que el consumismo promueve una visión cosista y cosificadora de la realidad, todo queda referido al tener, al mundo de utilidades del sujeto, que centrado sobre sí olvida a los otros. El hombre consumista es un ser refractario a toda reflexión y lógica que no proceda de su propia praxis consumidora. Incapaz de proponerse otras metas que no sean las de multiplicar su insaciable deseo de acaparar y poseer. Incluso los regalos obedecen a esa interesada lógica, cumplen una finalidad interesada. Una contraprestación calculada. No se da nada sin contrapartida. De ahí que resulte difícil entender actividades realizadas altruistamente, o que haya personas entregadas gratuitamente a tareas humanitarias por las que no reciben remuneración ni contraprestación alguna. Eso despierta la sospecha de que sea una estrategia dilatoria para conseguir un interés oculto. Todo se concibe desde el punto de vista mercantilista. El hombre consumista sólo calcula utilidades personales; se hace opáco y ciego a la experiencia de la gratuidad, a la solidaridad y a otros valores fundamentales.

Quizás la próxima revolución no sea liberación de la pobreza y miseria, sino de esta inflación consumista que enferma a los países desarrollados."

Pablo Arcas.

Recursos didácticos sobre el tema de la publicidad

1. La publicidad

La publicidad forma parte de nuestras vidas, por mucho que queramos eludirla, a cada esquina encontramos reclamos que nos incitan a comprar a través de imágenes que parece no podemos evitar mirar. Desde pequeños nos bombardean con anuncios exhibidos en vallas, televisiones, camisetas, bolígrafos, etc. Si no somos lo suficientemente cautos acabamos cayendo en la trampa de comprar más allá de lo que deseamos o necesitamos. Si no somos consumidores responsables y con sentido común corremos el riesgo de agotar los recursos naturales. Merece la pena pararse a pensar en ello.

Fuente: Departamento de Filosofía del IES San José

2. La serie “Mirar y Ver” presenta una interesante propuesta para contribuir a la alfabetización audiovisual y la adopción de posturas críticas frente al fenómeno televisivo. La serie se ha venido incluyendo en el programa matinal "La Aventura del Saber", un programa de La 2 de TVE que se emite a las 10:15. “Mirar y Ver” forma parte de un paquete de recursos producido por el Instituto de Tecnologías Educativas.

Publicidad y consumo .
Propuestas didácticas.
Publicidad: la industria del deseo .

2.1 Un enfoque crítico de la publicidad

3. Enlaces de interés:

Museo de la publicidad

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